Se donner le temps d’accompagner sereinement nos franchisés

Quel a été votre parcours d’entrepreneur ?

Guillaume Petiau : l’aventure a démarré en 2008 avec l’envie de fonder un bar à bière avec mes associés, Benoît Petiau et Quentin Desreumaux. Et ce, à partir d’une idée importée d’Espagne qui reposait sur un système de tirage automatisé en l’adaptant pour être conforme avec la loi Evin, qui impose d’individualiser la consommation et de rendre identifiable la consommation de chacun. Nous nous sommes lancés dans ce projet entrepreneurial en nous disant que nous étions jeunes et qu’il nous fallait privilégier de démarrer nos carrières en nous investissant dans une création d’entreprise motivée par le plaisir et l’originalité plutôt que de nous engager dans des carrières classiques auxquelles nous prédisposaient nos formations respectives. Notre premier établissement en propre a ouvert en août 2008 à Lille. Au vu des bons résultats du 1^er établissement et grâce à la trésorerie mise de côté pour reconstituer un apport suffisant, en mars 2011, nous avons dupliqué le concept à l’identique en ouvrant notre 2^e établissement en propre à Amiens.

Comment en êtes-vous venu au développement en franchise ?

G. P. : nous n’avons pas au départ créé notre bar en nous disant « nous serons franchiseurs plus tard ». La confrontation au monde de la franchise nous est venue de nos clients qui nous demandaient régulièrement si nous faisions partie d’un réseau, car ils trouvaient notre concept particulièrement abouti. Nous avons donc décidé de faire appel à un consultant en 2011 pour qu’il nous donne son avis sur la « franchisabilité » du concept. Nous avons ensuite lancé le process de recrutement des franchisés. Et nous avons pu ouvrir nos 5 premiers établissements franchisés sur 2012-2013. Cette 1^re vague d’ouvertures constituait pour nous une véritable phase de test. Nous avons décidé de procéder par étape avec un développement volontairement très contrôlé, car nous n’étions pas au départ franchiseur. Nous voulions accompagner de très près nos premiers franchisés pendant un an et nous laisser le temps d’observer les résultats pour éventuellement poursuivre le recrutement. Ce que nous avons fait à partir de 2015 et, désormais, nous sommes sur un rythme d’ouverture de 5 à 7 établissements par an. Dans le monde de la franchise, nous sommes sur une vitesse de croissance « sage » qui correspond à notre philosophie. Nous voulons nous donner le temps de grandir et d’accompagner sereinement nos franchisés.

Présentez-nous l’enseigne Au Fût et à mesure ?

G. P. : l’enseigne est un bar à bière « pure-player » avec seulement 10-15 % de son activité qui provient de la restauration (planches apéritif). Chacune des tables de l’établissement est équipée d’une pompe alimentée par une bière spécifique et le client a la possibilité d’aller se servir librement de table en table grâce à sa carte RFID rechargée au préalable au comptoir. Ce système permet de générer une certaine convivialité dans l’établissement. Avec une surface moyenne de 80 à 100 m², les bars sont prioritairement situés en centre-ville avec une petite terrasse. La recharge moyenne par session est de 21 € (plusieurs personnes peuvent avoir consommé sur la carte) avec une clientèle plutôt jeune, décontractée, en recherche de convivialité.

Quelles sont les qualités d’un bon franchisé ?

G. P. : parmi les critères de recrutement, nous faisons attention à une bonne adéquation homme/projet. Nous apprécions aussi que le candidat ait réfléchi aux conséquences qu’implique l’ouverture d’un bar. Dynamisme, charisme, appétence et aisance pour les technologies actuelles compte tenu des spécificités de notre produit font partie des qualités recherchées. Plus précisément, nous privilégions 2 profils de franchisés qui sont pour nous particulièrement performants. Un 1^er profil plutôt jeune, dynamique qui souhaite exercer le métier de patron de bar. Dans ce cas, le franchisé doit être un bon animateur avec du charisme, passionné par son métier et qui cherche à fidéliser sa clientèle. Un autre profil intéressant est le franchisé qui souhaite exercer une activité de gestionnaire d’entreprise. C’est avant tout un manager qui doit mettre en place une équipe motivée pour gérer l’établissement de main de maître et lui générer l’animation dans l’établissement afin de créer l’activité.

Pourquoi avez-vous lancé une nouvelle enseigne Beerstro ?

G. P. : après notre concept de bar atypique, nous avons souhaité nous diversifier dans la restauration en respectant toujours ce principe de « spécialiste de la convivialité ».

Beerstro a un positionnement de brasserie avec de la restauration (50 % de l’activité) simple et accessible (ticket moyen de 23 € par personne), avec la particularité toujours d’avoir les bières en service automatisé, mais aussi la possibilité de commander ses plats soi-même via des tablettes de commande. L’enseigne Beerstro a vu le jour en septembre 2015 dans le vieux Lille avec un établissement de 50 places assises à l’intérieur et une terrasse de 100 m². Nous voyons beaucoup plus grand avec le 2^e restaurant de 160 places assises qui vient d’ouvrir à Lesquin en périphérie proche de l’aéroport.

Comment avez-vous financé votre développement ?

G. P. : nous souhaitons conserver notre indépendance. Le financement d’une activité de restauration est compliqué. Nous avons fait le choix d’un développement en fonds propres, ce qui implique de générer de la trésorerie et de faire des concessions. Nous avons ainsi vendu notre 2^e établissement en propre d’Amiens Au Fût et à mesure qui est passé franchisé en 2015. La plus-value de cession nous a permis d’ouvrir notre 1^er Beerstro à Lille.

Où en êtes-vous dans votre développement et comment envisagez-vous l’avenir ?

G. P. : nous en sommes à un parc de 22 établissements Au Fût et à mesure à date et une trentaine prévue pour les 10 ans de l’entreprise en 2018. Notre réseau est de plus en plus structuré et nous avons étoffé nos équipes. Nous avons notamment recruté un animateur réseau qui accompagne en permanence les franchisés. Nous avons 3 personnes à la communication dont 1 community manager. Nous allons en permanence « chercher le chiffre » en mettant en place des incentives auprès des franchisés.

Au-delà du déploiement en franchise, nous souhaiterions continuer à développer des affaires en propre. Nous voulons, par ailleurs, assez rapidement amener la franchise de l’enseigne Beerstro sur le marché avec un 1^er projet sur 2018. Contrairement à Au Fût et à mesure, le concept Beerstro a, en effet, été pensé dès le départ pour être dupliqué en franchise. Nous sommes néanmoins encore en phase de test pour pouvoir valider la pérennité du concept.

Fiche d’identité
Dénominations : Au Fût et à mesure et Beerstro
Activités : Bar à bière et brasserie
Chiffre d’affaires : 3 M€
Effectif : 35 personnes
Taille des réseaux : 22 Au Fût et à mesure et 2 Beerstro

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