Notre meilleur outil marketing : c’est le produit !

Quel a été votre parcours d’entrepreneur ?

Steve Burggraf : j’ai un vrai parcours d’entrepreneur avec la création de plusieurs start-up successives. Après une école de commerce, l’ISG, j’ai démarré à 22 ans avec une première entreprise « les Compagnons du terroir » qui faisait de la restauration rapide de produits régionaux livrée au bureau, revendue 4 ans après. Ensuite, j’ai créé une entreprise dans l’immobilier, puis en 2002, j’ai monté une entreprise Icône Web Immobilier qui était une agence multimédia spécialisée dans l’immobilier professionnel, revendue en 2007. Après, j’ai créé un site internet ImmoPrimo.com qui faisait de l’immobilier professionnel sans agent et sans commission. Ces premières start-up étaient positionnées sur des marchés de niche, ce qui m’a conduit à revendre ces activités. Big Fernand a été créé en septembre 2011 avec mes deux associés Guillaume Pagliano et Alexandre Auriac et l’activité a commencé en janvier 2012. Avec Big Fernand, l’équation est différente de mes créations précédentes : on est sur du mass-market avec des perspectives de développement fortes.

Quelle était l’idée de départ à la création de Big Fernand et comment définissez-vous son positionnement sur le marché ?

S. B. : le concept de base peut se résumer ainsi : « Bon comme dans un restaurant, rapide comme dans un fast-food mais qui ne ressemble pas à un fast-food ». L’idée de départ était d’offrir à nos clients la qualité d’un restaurant avec la rapidité d’un fast-food, donc avec un mono-produit, le hamburger. Big Fernand est un hybride entre un restaurant et un fast-food qui mixe le qualitatif avec la rapidité d’exécution. Notre positionnement de départ n’a pas bougé depuis, que ce soit dans les recettes, dans le look des restaurants ou dans la manière de vendre nos produits. Nous avons juste légèrement modifié le design et ajouté un hamburger végétarien.

Comment vous démarquez-vous de vos concurrents sur le segment du burger gourmet ?

S. B. : il y a tout d’abord l’ADN de Big Fernand basé sur un tryptique gagnant : la qualité des produits (100 % français), la rapidité d’exécution (40 secondes) et la qualité d’accueil. La qualité des produits n’est pas contestée sur le terrain et reste pour nous une préoccupation majeure et constante pour toujours être au top. La qualité d’accueil est un autre pilier très important de notre positionnement qui permet au consommateur de « vivre » une réelle expérience client quand il vient chez nous. Nous bénéficions d’une bonne image de marque et, en tant que précurseur, nous avons une longueur d’avance, avec une force de frappe désormais supérieure aux autres. Nous concilions donc trois avantages concurrentiels : l’agilité d’une petite entreprise qui nous permet d’être très réactif, un positionnement qualitatif qui a fait notre renommée et enfin une puissance par rapport à nos concurrents qui nous permet d’être sollicité par des partenaires financiers, des fournisseurs, des franchisés, des employés. Nous ne rencontrons aucun problème pour recruter.

Quelle est votre vision du marché de la restauration rapide ?

S. B. : pour parler plus précisément du segment du burger gourmet, c’est un marché en pleine ébullition qui va se concentrer. Les plus petits acteurs vont disparaître et seuls vont subsister les gros et les bons. Il y a beaucoup d’enseignes qui ont surfé sur cette vague, et qui arrivent un peu à la traîne. L’estomac des français n’est pas extensible. Il y en a beaucoup qui, en voyant le développement rapide de Big Fernand, ont considéré qu’en imitant Big Fernand, ça suffirait pour s’imposer sur ce marché. Or, copier n’a jamais été une idée suffisante pour réussir. Il faut de la place pour des idées fortes. De nouveaux concepts vont naître, d’autres vont disparaître. En ce moment, il y a beaucoup d’entrants, et c’est presque un jeu de vases communicants. Les sortants laissent la place à de nouveaux entrants. La France est très dynamique sur ce marché. C’est un vrai laboratoire pour la restauration rapide. D’ailleurs, ça ne vous étonnera pas de savoir que le laboratoire mondial de McDonald’s est en France.

Quel bilan faites-vous après 4 années d’existence ?

S. B. : on a eu une croissance rapide et rentable. Nous avons fait des bénéfices dès notre premier exercice. Nous avons un concept de base solide auquel nous n’avons pas dérogé. Nous avons créé une marque qui a acquis une vraie notoriété. Nous avons un coefficient de sympathie très fort auprès de nos clients et le bouche-à-oreille a été et est toujours un très bon vecteur de communication. Mais le meilleur outil marketing que nous avons inventé chez Big Fernand, c’est notre produit : le hamburgé.

Quels services comptez-vous développer sur la France en 2016 ?

S. B. : nous comptons intensifier la livraison à domicile en France, seul ou avec des partenaires du type Deliveroo, Take it Easy, Tok Tok Tok… Certaines de ces plates-formes se sont lancées avec et grâce à nous. Chaque fois qu’une plate-forme se lance avec nous, nous représentons très vite jusqu’à 30 % de son chiffre d’affaires. Big Fernand est un accélérateur de business. Nous sommes aussi en pleine réflexion sur la mise en place de programmes de fidélité innovants et différenciants. Notre clientèle est « urbaine éduquée », à 60 % masculine et se situe dans la tranche d’âge 20-45 ans.

Quelles sont vos perspectives de développement ?

S. B. : on vient d’ouvrir notre 18e restaurant aux Galeries Lafayette. L’année prochaine, nous allons doubler notre parc pour atteindre une trentaine de restaurants. Notre priorité est de renforcer notre parc dans Paris intra-muros car nous n’y avons pour le moment que 3 restaurants. Nous sommes en recherche active pour atteindre les 10 restaurants en 2016 à Paris. Nous souhaitons aussi poursuivre notre développement à l’international en ouvrant un deuxième restaurant à Hong Kong et un premier restaurant à Dubaï. Notre expansion doit se faire en maintenant voire en augmentant la qualité. Il ne faut surtout pas qu’en grandissant, le réseau perde en qualité. Car le meilleur ambassadeur de Big Fernand, c’est le hamburgé. Et le hamburgé ne s’appelle hamburgé que lorsqu’il est bon !

Fiche d’identité
Dénomination : Big Fernand
Activité : restauration rapide
Siège : Paris (9^e)
Chiffre d’affaires : 14 millions d’euros en 2015 (+ 50 % vs 2014)
Effectif : 130 personnes dans le groupe et 400 personnes dans le réseau
Réseau : 18 restaurants en France, 1 à Hong Kong et 1 à Londres

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