Vers plus de transparence sur le marché de la publicité digitale

Fraude au clic, décompte des impressions des bannières par le vendeur d’espace lui-même, tarification opaque… depuis plusieurs années, les annonceurs alertent les pouvoirs publics sur le manque de transparence et de contrôle du marché de la publicité en ligne. Un appel entendu qui a donné lieu à la mise en place, via la loi Macron de 2015 et un décret publié le 11 février dernier, à une série d’obligations imposant aux vendeurs d’espace de publicité digitale de délivrer à leurs clients un compte-rendu précis de la prestation rendue.

Du classique au programmatique

Pour les prestations de publicités « classiques », c’est-à-dire la simple diffusion d’un message sur un support identifié sur Internet, le vendeur d’espace doit ainsi préciser à son client « la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés ».

Pour les prestations entrant dans le champ de la publicité digitale programmatique, c’est-à-dire s’appuyant sur des algorithmes pour toucher le bon internaute au bon moment avec le bon message, les obligations sont différentes. Dans cette hypothèse, où le contrôle de la mise en œuvre de la prestation est, par nature, presque impossible, les vendeurs d’espaces sont désormais tenus de fournir aux annonceurs des informations garantissant la bonne exécution de la prestation (sur quel type de site Internet les messages sont diffusés, quel est le contenu du message publicitaire, quel est son format, quels sont les résultats de la campagne : impressions, nombre de clics générés…). En outre, les vendeurs d’espace doivent également livrer à leurs clients des informations montrant qu’ils sont techniquement à même de répondre à leurs attentes (quels outils sont utilisés, compétences des équipes, identification des partenaires impliqués dans l’opération, capacité à mesurer l’efficacité de la campagne menée). Enfin, ils sont tenus de fournir toutes informations permettant de garantir à l’annonceur que ses contenus publicitaires ne seront pas diffusés sur un site illicite ou « préjudiciable à l’image de sa marque ou de sa réputation ».

Ces nouvelles obligations, qui étaient très attendues par les annonceurs, devraient limiter le risque de fraude dont ils sont trop souvent victimes. Elles seront applicables à compter du 1^er janvier 2018.

Décret n° 2017-159 du 9 février 2017, JO du 11

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