Achat en ligne : le contenu au service du taux de transformation

Si les habitudes de consommation des Américains sont sur certains points très différentes de celles des Français, leur rapport au commerce en ligne n’est, en revanche, peut-être pas si éloigné du nôtre. Regarder ce qu’il se passe de l’autre côté de l’Atlantique peut ainsi être riche d’enseignement pour tous les responsables d’un site de vente en ligne. Une occasion que nous offre la dernière étude de l’agence Episerver. Baptisé « Reimagining commerce », ce sondage réalisé auprès de consommateurs américains met en lumière les raisons pour lesquelles il leur arrive de renoncer à acheter sur les sites de e-commerce. Globalement, nous révèle l’enquête, 98 % des consommateurs affirment renoncer lorsque les sites visités présentent des informations qu’ils jugent incorrectes ou incomplètes. Un taux qui chute lorsque les internautes se sont connectés avec la ferme intention d’acheter, mais qui reste néanmoins important (35 %). Sans surprise, d’autres motifs, plus classiques, sont également mis en avant par les e-clients (le prix, les difficultés pour naviguer sur le site, le fait de trouver un produit plus adapté ailleurs, les difficultés pour finaliser le processus de commande, des lenteurs de navigation).

Visiter les sites sans intention d’acheter

Très souvent, constatent les auteurs de l’étude, les e-commerçants pensent que seuls des consommateurs décidés à acheter viennent visiter leur site. Or, ce n’est pas le cas. Seuls 8 % des internautes américains affirment avoir cette intention lorsqu’ils se connectent pour la première fois sur un site marchand. 45 % sont juste à la recherche d’un bien ou d’un service, 26 % désirent comparer les prix et les prestations associées à la vente, 11 % sont en quête d’informations sur le site et 5 % avouent simplement chercher l’inspiration.

Améliorer les contenus

Le confort de navigation, le cross device, et la simplicité des systèmes de paiement et des outils de recherche proposés sur les sites font partie des points d’amélioration attendus par les internautes. Mais ce ne sont pas les seuls. En termes d’information, des efforts sont également espérés du côté des conditions de livraison par 43 % des personnes interrogées, en matière de recommandation de produits (38 %) ou plus simplement de lisibilité des paniers d’articles sélectionnés (23 %). Enfin, lorsqu’on les interroge sur l’importante des types de contenus qui doivent accompagner leur achat, 76 % des internautes américains citent les descriptifs produits, 71 % les avis des autres consommateurs, 66 % les images qui présentent les produits qu’ils souhaitent acheter, 38 % les informations sur les conditions de vente et 28 % les foires aux questions. Améliorer les conditions d’accès et la richesse de ces contenus devrait ainsi avoir un effet positif sur le taux de transformation d’un site marchand et sans doute pas seulement aux États-Unis.

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