Comment bien utiliser les réseaux sociaux

Un véritable réseau

C’est en s’appuyant sur le réseau de ses contacts que l’on constitue son propre réseau.

Les réseaux sociaux, qu’ils soient destinés au grand public, comme Facebook ou Twitter, ou spécifiquement conçus pour les professionnels, comme Viadeo ou LinkedIn, offrent à leurs utilisateurs la possibilité de nouer des contacts avec d’autres internautes. À cette fin, chacun d’eux dispose d’une fiche de présentation et bénéficie d’un moteur de recherche lui permettant de retrouver puis de consulter celle des autres inscrits.

Mais attention, sur les réseaux sociaux, il n’est en principe pas possible d’entrer directement en contact avec quelqu’un que l’on a repéré en consultant son profil. Cette limite, qui a largement contribué au succès de ces sites, a pour intérêt d’éviter que ce type d’outils ne soit utilisé pour lancer des actions de communication commerciales agressives. Une règle fondatrice qui, en offrant la possibilité à toute personne inscrite de décider qui a le droit de la contacter et de lui communiquer les données qu’elle met en ligne, favorise également la notion d’entremise. Comme dans la « vraie vie », pour nouer un contact avec une personne que l’on ne connaît pas, il est souvent plus simple et plus efficace de se la faire présenter par une relation commune. C’est donc en s’appuyant sur le réseau de ses contacts que l’on va pouvoir constituer et étoffer son propre réseau. Ainsi, bien plus que leur nombre, c’est la qualité de vos contacts qui fait l’intérêt de votre réseau.

Qui parle au nom de l’entreprise ?

Contrairement aux sites Internet traditionnels, qui ont principalement pour vocation de diffuser une information, les réseaux sociaux ont pour objet de susciter une prise de contact, un échange entre personnes inscrites. Pour permettre cette communication, il convient donc de s’identifier en créant son profil. Ce dernier peut être ouvert au nom de l’entreprise, d’une de ses marques, d’un de ses dirigeants ou encore d’un personnage « imaginaire » créé et « animé » en vue de communiquer pour son compte. Ces différentes approches sont possibles et peuvent même coexister. Seule condition : qu’elles répondent à la stratégie de communication définie par l’entreprise.

Animer son réseau

Être simplement présent sur un réseau n’est pas suffisant pour espérer en tirer profit. Il faut être sinon actif, du moins réactif.

Toujours répondre

Les membres de votre réseau bénéficient, en principe, du droit de vous interpeller (par courriel, messagerie instantanée) ou de commenter les informations (textes, images, vidéos, tweets…) que vous mettez en ligne. Au risque de les voir ne plus s’intéresser à vous, il est indispensable qu’une suite soit donnée à leurs demandes d’échange. Ainsi est-il nécessaire d’opérer un suivi régulier des différents comptes ouverts sur les réseaux sociaux. Une contrainte qu’il convient de bien mesurer avant de se lancer dans l’aventure.

Jouer les animateurs

Répondre aux demandes est indispensable, mais pas suffisant pour entretenir ou accroître un réseau. Il est nécessaire que vous assuriez un rôle d’animation en mettant quotidiennement en ligne des informations, en particulier sur Facebook, Google+, Twitter ou encore Instagram, en visitant les profils et les pages des autres membres du réseau afin de mieux les connaître, mais également que vous manifestiez tout l’intérêt que vous leur portez.

En outre, sur LinkedIn ou Viadeo, qui sont des réseaux dédiés aux professionnels, vous pouvez créer, animer ou plus simplement participer à des groupes de travail et d’étude (hub). Et grâce à ces plateformes destinées à réunir des personnes intéressées par les mêmes problématiques (souvent professionnelles ou techniques, mais pas seulement), vous avez la possibilité de faire valoir votre expertise ou celle de vos équipes, et par la même occasion d’identifier des experts dans les domaines de compétences qui vous intéressent. Des experts parmi lesquels vous pourrez peut-être dénicher de nouveaux collaborateurs, de futurs clients ou des partenaires économiques.

Attention au bashing !

Le ton peut vite monter sur les réseaux sociaux. S’il n’existe pas de stratégie idéale pour lutter contre les critiques, quelques règles doivent être respectées. La première : toujours répondre aux critiques. La seconde : utiliser les mêmes médias que ceux qui s’en prennent à l’entreprise (si l’attaque vient de Facebook, il faut répondre sur Facebook). Il convient enfin de ne pas nier l’évidence et d’adopter un ton mesuré pour éviter toute surenchère.

Dites-le avec des images

Les réseaux sociaux de partage d’images sont de plus en plus utilisés par les entreprises.

Généralement, sur les sites Internet, l’image, lorsqu’elle est présente, a pour simple rôle d’illustrer un texte. Ce positionnement, certains réseaux sociaux, dont les plus connus sont Instagram et Pinterest, l’ont totalement inversé. En effet, sur ces plateformes, l’image est reine et donne lieu à des contacts et à des échanges. Une image que les utilisateurs de ces outils partagent après l’avoir mise en ligne ou simplement sélectionnée parmi celles publiées sur le réseau.

Ce mode de communication est très « tendance » (Instagram et Pinterest réunissent, à eux deux, plus de 360 millions d’utilisateurs), notamment parce qu’une image est presque deux fois plus rediffusée qu’un simple texte (les spécialistes parlent de viralité). Une qualité essentielle qui séduit les entreprises.

Certaines viennent y soigner leur image ou créer du lien en diffusant des photos de leurs équipes au travail ou des étapes de production d’un produit. D’autres cherchent à impliquer leurs « fans » dans leur politique marketing en les incitant à se prononcer sur des images de prototypes d’emballages ou à créer eux-mêmes des photos dans lesquelles apparaîtront leurs produits. D’autres enfin utilisent directement ces plateformes pour vendre des repas, des vêtements ou des voyages en diffusant des photos les illustrant. La vente des produits ou services pouvant s’opérer via un lien Internet associé renvoyant l’acheteur sur le site de l’entreprise ou par l’intermédiaire d’un bouton « acheter » permettant la réalisation de la transaction. Un système de vente directe qu’Instagram et Pinterest sont en train de déployer en Europe.

© Les Echos Publishing - 2015